每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

已宣告成立多時(shí)的“雷克薩斯國(guó)際”，在中國(guó)市場(chǎng)仍悄無(wú)聲息,這與其在美國(guó)和日本已經(jīng)初見(jiàn)成效的整合，形成了鮮明對(duì)比。

日前，雷克薩斯國(guó)際品牌管理部部長(zhǎng)高田敦史在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，雷克薩斯將在產(chǎn)品定位、造型設(shè)計(jì)、品牌塑造、銷(xiāo)售渠道核算等各個(gè)方面，逐步獨(dú)立于豐田品牌。其發(fā)力的第一步就定位在“品牌轉(zhuǎn)型”。據(jù)了解，目前在日本，傳統(tǒng)的金色雷克薩斯品牌展廳，已經(jīng)基本完成黑色底、銀色標(biāo)識(shí)的改變。

“這一變化是為了讓雷克薩斯更加年輕和動(dòng)感。”高田敦史表示，雷克薩斯全新品牌口號(hào) “Amazinginmotion”已在美國(guó)和日本取得階段性推廣成果。他說(shuō)：“按照我們既定的KPI考核指標(biāo)，雷克薩斯在日本的品牌變革已經(jīng)發(fā)生。”

在中國(guó)市場(chǎng)，這一切即將展開(kāi)。除品牌形象推廣將于8月開(kāi)始外，雷克薩斯還將在華主推混合動(dòng)力以及2.0L及以下排量的車(chē)型，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

謹(jǐn)慎考慮國(guó)產(chǎn)/

去年，英菲尼迪宣布國(guó)產(chǎn)；今年7月，謳歌正式宣布在廣汽本田進(jìn)行本土生產(chǎn)。至此，日系豪華車(chē)中，只有雷克薩斯沒(méi)有明確國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，何時(shí)國(guó)產(chǎn)成為雷克薩斯被問(wèn)及最多的問(wèn)題。

“我們并不認(rèn)為謳歌和英菲尼迪的國(guó)產(chǎn)是正確的決定”，雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)明確表示，在沒(méi)有銷(xiāo)量支撐的前提下，國(guó)產(chǎn)將帶來(lái)零部件匹配等眾多難題，并有可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2012年雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)完成銷(xiāo)售6.4萬(wàn)輛。其中，1~8月，雷克薩斯在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)67%。“如果沒(méi)有出現(xiàn)去年9月的市場(chǎng)波動(dòng)，我們完成8萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)沒(méi)有問(wèn)題。”上述雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

2011年，謳歌在華銷(xiāo)量?jī)H有4100輛，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2012年銷(xiāo)量又大幅削減至2300輛，銷(xiāo)量近乎腰斬，同時(shí)庫(kù)存嚴(yán)重積壓。英菲尼迪去年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為1.6萬(wàn)輛，同比下滑約16%。

根據(jù) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，謳歌和英菲尼迪考慮在中國(guó)進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，很大的因素來(lái)自中國(guó)政府對(duì)于車(chē)輛燃油消耗限值的政策壓力。2015年，中國(guó)政府要求乘用車(chē)平均燃油消耗量降至百公里6.9L，否則將面臨嚴(yán)重處罰。而謳歌和英菲尼迪的小排量車(chē)產(chǎn)品并不豐富，只能通過(guò)國(guó)產(chǎn)解決這一難題。

對(duì)此，雷克薩斯則依靠混合動(dòng)力車(chē)型的投放解決了這一難題。據(jù)悉，目前雷克薩斯約30%銷(xiāo)量來(lái)自混合動(dòng)力車(chē)型，燃油平均消耗更具優(yōu)勢(shì)。混合動(dòng)力車(chē)型在雷克薩斯全球車(chē)型的銷(xiāo)量占比達(dá)到80%，因此雷克薩斯也看好其在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

“如果雷克薩斯選擇國(guó)產(chǎn)，一定要保證我們?cè)谥袊?guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品與日本本土保持統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。”雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理錢(qián)國(guó)豪接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

在雷克薩斯九州工廠，車(chē)輛檢測(cè)工序達(dá)1700道，是豐田品牌的1.5倍。同時(shí)，九州工廠的資深員工都是通過(guò)層層篩選，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間培訓(xùn)，達(dá)到技師水平才能進(jìn)入生產(chǎn)線。這與中國(guó)的生產(chǎn)線培訓(xùn)完全不同，挑戰(zhàn)難度巨大。

也正因?yàn)榇耍卓怂_斯的高管認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)并不能帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)、價(jià)格的下降，因此在當(dāng)下的銷(xiāo)量水平，國(guó)產(chǎn)對(duì)雷克薩斯而言，“并不是最佳選擇”。

中國(guó)元素助力轉(zhuǎn)型/

“此前雷克薩斯在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，只調(diào)研美國(guó)與日本兩地。從今年開(kāi)始，雷克薩斯的產(chǎn)品規(guī)劃必須進(jìn)行三地調(diào)研，即美國(guó)、日本和中國(guó)。”錢(qián)國(guó)豪告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

據(jù)記者了解，雷克薩斯已經(jīng)開(kāi)始品牌轉(zhuǎn)型。在強(qiáng)化“優(yōu)雅”形象后，雷克薩斯希望加入喜悅和感動(dòng)的元素，從而達(dá)到“不斷進(jìn)取的豪華”這一品牌平衡。

在雷克薩斯全新一輪品牌塑造中，他們認(rèn)為，“品牌塑造=產(chǎn)品+品牌故事”。在品牌層面，經(jīng)過(guò)十個(gè)月的全球調(diào)研，雷克薩斯全新品牌推廣活動(dòng)“Amazinginmotion”已經(jīng)在日本和美國(guó)取得一定成效。

在品牌塑造方面，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的特殊性決定了雷克薩斯必須針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行單獨(dú)考量。雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在日本，客戶(hù)平均年齡是50歲以上，但在中國(guó)是35歲，各個(gè)國(guó)家經(jīng)銷(xiāo)店的模式不一樣，中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)店規(guī)模比較大，“這是中國(guó)的特色”。

正是基于上述原因，“Amazinginmotion”在中國(guó)市場(chǎng)的推廣將在8月正式開(kāi)始。

實(shí)際上，在捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克等多種豪華車(chē)品牌國(guó)產(chǎn)之后，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨前所未有的壓力。分析認(rèn)為，盡快與中國(guó)市場(chǎng)接軌成為雷克薩斯勢(shì)在必行的一步。

更加融入中國(guó)市場(chǎng)，是江積哲也到任之后，雷克薩斯的明顯變化。在廣汽豐田六年時(shí)間，江積哲也對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的熟悉程度可想而知。在與中國(guó)媒體的溝通中，江積哲也可以流暢地用中文表達(dá)，在日系車(chē)企的高管層中并不多見(jiàn)。

“在中國(guó)塑造品牌，就要更多了解中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。”上述雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示。

在相對(duì)封閉的豐田體系，雷克薩斯正在嘗試一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。但對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)而言，顯然需要雷克薩斯的步伐更快一些。

主推小排量車(chē)/

“到中國(guó)市場(chǎng)后，我發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)問(wèn)題就是，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)缺少小排量車(chē)。”來(lái)自雷克薩斯美國(guó)的錢(qián)國(guó)豪意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，這也是中美兩國(guó)市場(chǎng)都面臨的問(wèn)題。

“實(shí)際上，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是五年前決定的，而我現(xiàn)在能做的，是規(guī)劃五年后雷克薩斯在中國(guó)的產(chǎn)品。”錢(qián)國(guó)豪告訴記者，對(duì)于未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的判斷，一定不是現(xiàn)在盛行的SUV等大排量車(chē)型。

中國(guó)市場(chǎng)的特殊決定了未來(lái)跨界車(chē)、旅行車(chē)都將成為趨勢(shì)，這也是雷克薩斯下一步的產(chǎn)品方向。同時(shí)，在油價(jià)持續(xù)攀升的情況下，混合動(dòng)力車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的接受程度會(huì)越來(lái)越高。

實(shí)際上，大眾、通用等企業(yè)，同樣將混合動(dòng)力作為接下來(lái)產(chǎn)品體系的重要內(nèi)容。“在混合動(dòng)力方面，雷克薩斯擁有明顯優(yōu)勢(shì)，這是其他企業(yè)短期內(nèi)難以趕超的。”上述雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

除此之外，雷克薩斯對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品的判斷還有重要一點(diǎn)，那就是伴隨中國(guó)市場(chǎng)的成熟，對(duì)于豪華車(chē)這一細(xì)分市場(chǎng)，不會(huì)過(guò)于追求運(yùn)行性能，而是向理性與優(yōu)雅回歸，這對(duì)雷克薩斯同樣是好機(jī)會(huì)。

另一方面，混合動(dòng)力車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售比例勢(shì)必持續(xù)增長(zhǎng)。目前，在中國(guó)產(chǎn)品體系中，雷克薩斯內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，到2020年雷克薩斯2.0L及以下排量的車(chē)型，要占到其中國(guó)銷(xiāo)量的80%。目前，這一銷(xiāo)售比例為28%。相比之下，在全球，混合動(dòng)力車(chē)型占比日本市場(chǎng)銷(xiāo)售的70%，臺(tái)灣市場(chǎng)是80%。

值得注意的是，從去年開(kāi)始，雷克薩斯混合動(dòng)力車(chē)型價(jià)格和產(chǎn)品級(jí)別同步下移。雷克薩斯混合動(dòng)力以前都搭載于GS、RS和LS等高價(jià)位的車(chē)型，而ES沒(méi)有混動(dòng)車(chē)型，但是去年第六代ES上市之后，同步推出了混合動(dòng)力車(chē)型ES300h。