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創(chuàng)造式顛覆:平安人壽“保險+健康”的O2O模式轉型

每日經(jīng)濟新聞 2016-12-13 00:50:05

近年來,隨著中國社會老齡化的日益加劇、政策紅利的不斷釋放,大健康產(chǎn)業(yè)迎來了廣闊的發(fā)展前景。保險行業(yè)“新國十條”明確表示,支持保險機構參與健康服務業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合。在此背景下,保險業(yè)大舉進軍健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè),紛紛將“健康”視為戰(zhàn)略重地。

2015年7月起,平安人壽董事長兼CEO丁當在全社會掀起關于國民生活生態(tài)的系統(tǒng)工程——“新生活運動”,成為保險業(yè)在“保險+健康”模式創(chuàng)新的典型。而這一模式創(chuàng)新,以“平安金管家”APP作為重要載體,以更迅速、便捷、徹底的方式滲透至公眾的日常生活,完成一次“創(chuàng)造式顛覆”的O2O模式轉型。

隨著“新生活運動”的落地開展,“保險+健康”理念深入到平安人壽的各個環(huán)節(jié)中,融合在產(chǎn)品、服務、理賠、客戶經(jīng)營等業(yè)務層面及公益領域。同時,通過“平安金管家”APP平臺,平安人壽讓貫穿在各個環(huán)節(jié)下的健康理念,更快速、精準地抵達客戶手中,完成線上線下雙向、全方位的互通連結,而這種連結,每天都在發(fā)生。

把保障型產(chǎn)品轉變?yōu)橐患埥】灯跫s

2016年,平安人壽保障旗艦產(chǎn)品“平安福”再次升級,引發(fā)了業(yè)界的廣泛關注。除了將保障范圍進一步擴大至“重大疾病種類80種,輕度重疾20種”,升級后的平安福(2016)最大的亮點還在于用“產(chǎn)品+健康”的理念引領行業(yè)。

僅僅作為一款普通的保障型產(chǎn)品,“平安福”似乎還不足以承載平安人壽“產(chǎn)品+健康”的應有之義。

事實上,平安福誕生于2013年,正值人身險費率市場化改革正式開啟,預定利率從2.5%上限放開,交由保險公司按照審慎原則自行決定,產(chǎn)品定價利率不超過3.5%只需報備即可。在此背景下,平安人壽一舉推出了預定利率高達4%的平安福,以定價優(yōu)勢獲得市場青睞。在此之后,平安福多次升級擴大保障范圍,性價比也不斷攀升。好的產(chǎn)品以銷量說話,平安福自誕生以來,每年都是高居平安銷量第一的保障型產(chǎn)品。

平安福銷量的暴增,從產(chǎn)品本身而言,的確契合了投保人的需求。但從某種程度上說,可謂是平安人壽產(chǎn)品策略調整的一步大棋。通過加大普通型壽險的保費規(guī)模,形成普通型、分紅型和萬能型各占三分之一的產(chǎn)品結構。從分紅險“一險獨大”的局面調轉頭來,卻又不貿然側重于更具有投資屬性的萬能險,反而回歸保險“保障”功能的基本理念,做大保障型產(chǎn)品。這既符合監(jiān)管政策的指引方向,也符合保險行業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展的內在要求。

如何把平安福這一產(chǎn)品與健康結合起來,這在國內并無先例。在這個時候,平安集團的資源優(yōu)勢就得以顯現(xiàn)出來,其旗下平安健康險的戰(zhàn)略投資方、南非最大的健康保險公司Discovery引入了“健行天下”健康管理理念,獎勵客戶參與體育運動、促進客戶改善健康狀況。而平安人壽更以一款“平安RUN”計劃,構造了“產(chǎn)品+健康”的創(chuàng)新模式。

據(jù)介紹,當客戶達成約定的運動目標——在前兩個保單年度內至少有600天每天運動步數(shù)不少于10000步,從第三個保單年度開始,平安福(2016)的主險及重疾險保障額度增長10%,幫助客戶在養(yǎng)成良好的運動習慣的同時獲得更高的保障。當然,為了幫助用戶循序漸進地養(yǎng)成運動習慣,在周、月任務達成的同時也會有肯德基、星巴克和蘋果手表的獎勵。

對于傳統(tǒng)保險而言,保險公司僅在購買、理賠兩個環(huán)節(jié)與客戶發(fā)生聯(lián)系,不過,平安RUN活動的加入則提供了保險產(chǎn)品和客戶高頻互動的可能性。對于持有平安福(2016)的客戶,通過“平安金管家”APP健康活動版塊,就可以參與平安RUN活動。

平安人壽董事長兼CEO丁當認為,“平安福+平安RUN”不僅是提供一份保障,更是一份健康運動的契約。

將保險保障與運動獎勵相結合,通過對客戶的長期健康管理,培養(yǎng)客戶的健康運動習慣,幫助客戶提升身體素質,可以說是保險業(yè)對“產(chǎn)品+健康”模式的一次有益嘗試。

提倡全民健康運動,促進APP用戶轉化

平安RUN的推出背后其實早有鋪墊,2015年7月,平安人壽全線鋪開“新生活運動”,并在“平安金管家”App上線“健康行”活動版塊,推動員工及公眾積極參與健身運動。

近年來,不斷惡化的自然環(huán)境和不斷加大的生存壓力,讓健康變得越來越奢侈。而運動已成為當前最流行且又最有效、最本真的健康養(yǎng)成方式之一。越來越多的保險公司開始倡導健步走、健康跑,一股股運動熱潮已在保險業(yè)的引領下蔚然成風。

這一趨勢在國外保險行業(yè)的發(fā)展中有跡可循。在一些健康險發(fā)展較為領先的國家,早已轉變保險產(chǎn)品作為“事后補償”思路,將保險產(chǎn)品與運動、飲食等健康元素產(chǎn)生關聯(lián),參與到疾病發(fā)生前的健康管理的網(wǎng)絡,讓健康管理更全面、更完善。

提倡健康運動,可以幫助投保人養(yǎng)成科學、適度的運動習慣,持續(xù)促進身體素質提升,遠離亞健康體質帶來的健康風險。當然,管理健康的最終之意還在于降低理賠。從保險公司、到投保人,沒有人愿意真正發(fā)生理賠。保險公司把關注點放在提高客戶安全意識及身體健康水平,無疑在最大程度上降低了客戶出險的可能。

從另一層面上來說,與運動之于健康的本意類似,如今,保險已逐漸成為護航大眾健康不可或缺的必備品。保險的本質即在于對生命、對財產(chǎn)的保障。丁當曾表示,保險就是通過保單的契約形式,把多數(shù)人的資金籌集起來,互濟互助,共同消弭個體對生、老、病、死和天災人禍的惶恐和無措,幫助更多的人感受生命的尊嚴,其本質體現(xiàn)的是一種“救濟”與“補償”,蘊含著公益因子與慈善精神。

作為以關愛生命為使命的保險業(yè),不斷將運動與保險緊密結合起來,是以社會責任、公眾健康為己任的保險公司的使命和擔當。在加入到健康運動的過程中,公眾對于保險的態(tài)度也由被動接受轉變?yōu)橹鲃右?,全社會的保險意識不斷增強。

據(jù)了解,“平安有約健康行”活動數(shù)據(jù)顯示,截至2016年7月,平安人壽下屬的45個分公司設立跑團俱樂部,月均百場活動;平安人壽全系統(tǒng)內勤員工日均1.4億步,涌現(xiàn)出一批運動達人;1900場線下健走健跑,吸引超過5000萬人次外勤、客戶參與……

基于龐大的代理人規(guī)模,平安人壽倡導的“新生活運動”,帶動效應的確不同凡響。對于這一號稱“關于國民生活生態(tài)的系統(tǒng)工程”的全民運動,促進“平安金管家”APP下載及用戶轉化,或許才是平安人壽最大的收獲。

據(jù)介紹,“新生活運動”在推動員工及公眾積極參與健身運動的同時,通過“平安金管家”APP,實現(xiàn)與公眾的高頻互動。例如,基于“健步行”、“問醫(yī)生”等功能,平安人壽對用戶進行健康管理,通過健康信息分享、健康生活監(jiān)督等對客戶的行為進行影響,改善被保人的發(fā)病率、死亡率和財務狀況。

截至目前,“平安金管家”APP注冊用戶數(shù)達9000萬,每天有超過30萬人通過該APP,隨時隨地享受專業(yè)家庭醫(yī)生提供的全方位健康管理服務。

構建百萬代理人的健康“生態(tài)圈”

管理健康僅是平安人壽布局的其中一環(huán),其更大的野心在于,還試圖全方位介入用戶的“衣食住行玩財”生態(tài)圈。例如,在“平安金管家”APP上,用戶還可以通過“旺財賬戶”獲得量身定制的保障和財務規(guī)劃,資產(chǎn)保值增值,實現(xiàn)客戶的財務健康。

依托“移動+互聯(lián)”技術高效、便捷、互動的特性,平安人壽著力打造“服務+健康”的新型業(yè)態(tài)模式。據(jù)了解,平安人壽整合內外、產(chǎn)業(yè)上下資源,提供的產(chǎn)品服務不僅僅局限在保險及金融產(chǎn)品,還將平臺開放給“醫(yī)療健康”等相關產(chǎn)業(yè),提供包括醫(yī)療、運動、健康食品乃至汽車、住房、家化、教育、留學等一攬子生活服務。

一改傳統(tǒng)保險“先銷售,再服務”的模式,平安人壽反其道而行之,向“先服務,再銷售”模式的轉變。從關注事后理賠服務,擴展到包括事前、事中的全面健康服務,從關注人的財務健康,到關注人的身體健康、心靈健康,平安人壽客戶經(jīng)營已然邁向全新時代。

丁當表示,平安人壽的發(fā)展經(jīng)歷了“平安復制”和“平安制造”的兩個階段,目前已邁入“平安創(chuàng)造”階段的3.0時代。

在2015年之后,平安的綜合金融戰(zhàn)略成型,打出“個人金融生活服務提供商”口號的平安圍繞“醫(yī)食住行玩”打造“生活+金融”的生態(tài)圈。對擁有百萬代理人隊伍的平安人壽而言,產(chǎn)品、服務升級之后,必將迎來代理人隊伍的升級,以便擔起“自我創(chuàng)造”之使命。

在幫助大眾管理健康、管理財富、管理生活的過程中,平安人壽的百萬代理人隊伍,將從客戶的“保險專家”向“生活助手”轉型。事實上,只有當代理人進入到了客戶的生活,保險才能真正“連接一切”,平安人壽的“生態(tài)圈”戰(zhàn)略才能形成閉環(huán)。

從某種意義上來說,平安人壽走過“1.0時代”平安復制、“2.0時代”平安制造,宣稱進入“3.0時代”平安創(chuàng)造的著力點,實則為百萬代理人的轉型與蛻變。平安人壽從2.0戰(zhàn)略向3.0戰(zhàn)略升級的實質,也可以說是從“健康人海”戰(zhàn)略向“生態(tài)圈”戰(zhàn)略的轉型。

從“30天”的理賠縮短到“3分鐘”

“理賠難,手續(xù)繁瑣!”

“理賠資料一大堆,來回奔波好多次……”

“申請一次理賠少則三五天,多則一個月。”

今年10月,保監(jiān)會通報的保險消費投訴情況顯示,消費者有效投訴涉及人身險的共有1125件,其中理賠糾紛341件,占比34.94%,投訴內容主要反映對理賠時效等問題的不滿。

不過,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,各大保險公司紛紛借助移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務模式,推出保險移動信息解決方案,通過手機終端實現(xiàn)從險種推薦、移動展業(yè)到查勘理賠等服務。中國保險行業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)顯示,目前已經(jīng)披露互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的55家壽險公司中,有18家已推出移動APP用于銷售保險,壽險業(yè)進入了掌上理賠時代。

針對客戶“理賠不知道準備哪些材料”、“材料不齊來回奔波”、“理賠手續(xù)繁瑣”、“理賠時間長”等諸多痛點,平安人壽的“安e賠”服務提出了創(chuàng)新式解決方案。

通過手機中的“平安金管家”APP或“口袋E行銷”進行在線理賠申請,并利用拍照上傳資料、電子簽名等功能,就可以體驗到“足不出戶,掌上閃付”的極速理賠服務。

“平安人壽的自助理賠系統(tǒng),在線指導客戶整理齊全理賠申請材料,解決了以往客戶多次往返奔波的‘痛點’,通過手機申請也讓不方便出門的客戶享受到自助申請的便利。而且半小時不到就知曉了理賠結果,真的是快捷而且方便。”客戶王女士因身體不適,不便親臨柜面辦理理賠。嘗試著通過“平安金管家”的理賠申請功能,將自己在今年1月份住院的各項資料上傳到系統(tǒng)中。不到半小時,王女士就接到了理賠結案的短信通知。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢下,保險客戶逐漸傾向于追求更多移動化、場景化的理賠體驗。平安人壽緊跟潮流,極具創(chuàng)新性地推出“安e賠”服務,打破了時空上的界限,為客戶提供足不出戶的在線理賠服務。借助移動互聯(lián),省去了繁瑣的流程、縮短了理賠時間。

“100萬件理賠、最快3分鐘賠付、平均時效1.12天。”這是自2016年5月,在全國推廣以來,“安e賠”在短短半年多的時間創(chuàng)造的理賠記錄,在業(yè)內樹立起“互聯(lián)網(wǎng)+理賠”模式的新標桿。“閃”付背后,意味著客戶在最需要關懷的時候能夠第一時間,感受到來自保險的溫暖關愛,平安人壽也借此拉近了與客戶的距離。

數(shù)據(jù)顯示,2016年1~11月,已有超100萬名客戶通過“安e賠”渠道辦理了理賠業(yè)務;11月當月通過“安e賠”通道申請的理賠業(yè)務已占總業(yè)務量的94.01%;從材料齊全到給付賠款的服務時效已從原來的平均9天降至1.12天。在使用“安e賠”的客戶中,有近10%在申請后60分鐘內獲知理賠結論,有53%在申請當天獲知理賠結論。

理賠服務對于投保人而言,是經(jīng)歷了巨大重創(chuàng)之后的溫暖,體現(xiàn)了保險公司為社會帶來的價值。在這一層面上,“安e賠”為客戶帶來“理賠+健康”的理念。

值的一提的是,作為負有社會責任感的大型壽險公司,2015年全年,平安人壽理賠結案共200.6萬件,給客戶送去126.3億元理賠金。據(jù)了解,平安人壽未來還將持續(xù)豐富“安e賠”的線上功能,方向是與“平安金管家”APP上的健康管理等功能相結合。這或意味著,未來將有更多優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務,通過“安e賠”服務進入市場,直達平安人壽的客戶群體。

“捐書助教”:教育公益之行進入新的階段

近日,平安人壽還宣布發(fā)起“幕天捐書”活動,擬在全國各地的1000個鄉(xiāng)村課堂上建立圖書角,致力打造全球最大的圖書捐贈平臺。在幫助青少年養(yǎng)成閱讀習慣的同時,更讓中國的下一代獲得向善向上的精神滋養(yǎng)。

考慮到很多鄉(xiāng)村學校接收快遞往往要到很遠的城鎮(zhèn),不方便直接接收個人的愛心捐書,平安人壽推出了一項有溫度的服務:公眾可在“平安金管家”APP上進行預約,由平安人壽的代理人上門收書,亦可自行把書送到或快遞到平安人壽的門店。也就是說,平安人壽的百萬代理人和遍布全國的上千家服務門店都將成為愛心捐書的中轉站。

據(jù)丁當介紹,平安人壽還在全國千余家門店設立了圖書捐贈專區(qū),鼓勵客戶參與到公益活動中來,而在此后,平安銀行的營業(yè)網(wǎng)點也有望加入。更重要的是,平安人壽在全國的百萬的業(yè)務員,都可以為這項事業(yè)添磚加瓦。

線下門店與線上APP相結合,擴大了平安人壽在捐書項目上的服務半徑。在丁當?shù)膬刃?,公益沒有止境,平安人壽還可以做得更多、做得更好:“最終希望我們的公益書籍不僅覆蓋平安的希望小學,任何有需求的鄉(xiāng)村學校,都可以和我們聯(lián)系。”

如果說,過往20年建立的100余所希望小學和配套的愛心廚房,平安人壽做的都是“硬公益”,而搭建一個閱讀平臺,開展教師培訓和支教行動來指導青少年讀書,這樣的“軟公益”則更有助于他們的身心健康成長。“打造最大的書籍捐贈平臺”意味著平安的教育公益之行正步入了新的階段,也是平安人壽對以往教育公益活動的補充和升華。

2013年,針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學生,平安人壽啟動“幕天公益”項目。“幕天公益”最初以講壇的形式開展,組織社會各界的成功人士走進鄉(xiāng)村學校,把成長、成功的經(jīng)驗與心得分享給那些孩子們,在其價值觀形成的關鍵時刻,為中學生的視野洞開一方不曾見到的天地,引導、鼓勵他們奮發(fā)圖強。經(jīng)過幾年的運作,“幕天講壇”已累計邀請近二十位社會各界精英深入鄉(xiāng)村開設講壇,為27所鄉(xiāng)村中學、3萬名鄉(xiāng)村中學生帶去他們的成長故事與人生經(jīng)驗,而剛剛啟動的捐書活動則是幕天公益項目的延續(xù)與擴展。

以“捐書助教”為代表的公益事業(yè),帶來了精神健康的提升,“公益+精神健康”對于全社會、甚至全民族而言,都是潤物無聲的希望。丁當表示:“希望全社會的公民都行動起來,通過捐書,讓廣大鄉(xiāng)村少年兒童能讀到更多、更好的書,讓好書伴隨他們健康成長,讓閱讀成為我們整個民族的習慣,讓閱讀成就中華民族的高貴、優(yōu)雅和尊嚴!”

據(jù)了解,作為“新生活運動”倡導的一大方向,平安人壽計劃將“心靈的健康”也體現(xiàn)在“平安金管家”APP上,基于APP已具備一定規(guī)模的用戶數(shù)、和持續(xù)的活躍度,公益將作為一個重要的場景,與用戶發(fā)生更高頻、高質量的互動,而在這一過程中,平安人壽“公益+精神健康”的理念也將得到更廣泛的傳播。

“慈善大愛”文化根植平安人精神

“慈善大愛”的文化,是流淌在平安人血脈中,最根深蒂固的東西。”

丁當曾表示:“一個行業(yè)的價值,不僅僅體現(xiàn)為經(jīng)濟規(guī)模有多大,創(chuàng)造了多少就業(yè)崗位,更重要的是為社會正向主流價值觀形成貢獻的力量。一直以來,我們在環(huán)境、教育、紅十字、社群等公益項目進行持續(xù)地投入,不斷地將平安的“善心善行”傳遞給社會大眾,向社會傳遞正能量。”

隨著“新生活運動”的進行,平安人壽將“保險+健康”理念滲透到產(chǎn)品、服務、理賠、客戶經(jīng)營等業(yè)務層面及公益領域,利用“平安金管家”APP移動互聯(lián)描繪出健康新生活。

有意思的是,客戶僅需要一款APP,就可以完成線上線下、雙向、全方位的互通連結,這種連結包括、且不限于以下方面:持有“平安福”的客戶,通過健康管理模塊可以加入到平安RUN計劃,在養(yǎng)成健康運動習慣的同時,提升保障額度、獲得物質獎勵;代理人在APP上通過“健步行”、“問醫(yī)生”、“旺財賬戶”、“生活貨架”等功能與客戶高頻互動,為客戶做健康、財富、生活的全方位服務;在理賠發(fā)生時,“安e賠”在手機端一鍵完成繁復的理賠流程,分分鐘拿到理賠款;如果想?yún)⑴c到“捐書助教”此類公益活動,可以預約代理人上門收書。在線下,除了馬拉松、健步走,你還可能參與支教、作為養(yǎng)老院志愿者……

“用互聯(lián)網(wǎng)記錄每個人健步行的人生軌跡,創(chuàng)造健康平安、健康中國的慈善壯舉。”關于平安人壽在全社會倡導的這場“新生活運動”,業(yè)界曾給予如此評價。丁當認為,將健康生活帶給公眾,是保險“慈善”之意的自然延伸。 文/穎浩

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