每經(jīng)記者｜溫夢華    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

“今年上半年，白酒市場宴請及送禮需求急劇減少”“超40%經(jīng)銷商零售等面臨現(xiàn)金流壓力”“800元～1500元價格帶倒掛最為嚴重”“近60%的企業(yè)利潤率有所減少”“34.9%企業(yè)看好‘即時零售’”......6月18日，在2025四川國際美酒博覽會開幕式上，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國發(fā)布《2025中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》），剖析了今年上半年白酒市場的七大變化，同時也對酒類市場健康發(fā)展進行了分析。

當下，隨著白酒產(chǎn)業(yè)邁入深度調(diào)整期，一眾白酒企業(yè)面臨市場增速放緩、業(yè)績強分化、高庫存問題突出、價格倒掛現(xiàn)象嚴重、線上線下博弈加劇等諸多挑戰(zhàn)。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，去年下半年以來，茅臺、五糧液等白酒品牌選擇更為謹慎的市場策略，通過控制市場投放量，有效緩解了供需矛盾，避免了價格大幅波動。而今年，面對市場變化，控量穩(wěn)價依然被各大酒企視為市場政策的關(guān)鍵。

針對未來酒類市場競爭，報告指出，2025年將是中國酒業(yè)穿越周期、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，既要順大勢而為，也要順趨勢而動，在品類創(chuàng)新、渠道變革、價值重塑中開辟新賽道。劉振國還提出謹慎建議：主動調(diào)低預(yù)期，主動選擇可為、可不為，甚至主動盈虧，切忌盲目擴產(chǎn)。

市場之變：

近60%的企業(yè)利潤率有所減少

800元～1500元價格帶倒掛最嚴重

身處產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整期，白酒企業(yè)從2022年下半年便開始進入去庫存周期，顯現(xiàn)出業(yè)績強分化、高庫存問題突出、價格倒掛現(xiàn)象嚴重等問題，成為酒企亟待解決的市場難題。

在現(xiàn)場，劉振國解讀稱，目前白酒市場分化加劇，白酒行業(yè)集中度CR6持續(xù)提升，頭部企業(yè)韌性凸顯，但行業(yè)整體經(jīng)營指標量價齊跌，費用上升。 

數(shù)據(jù)顯示，近60%的企業(yè)利潤率有所減少，超過40%的經(jīng)銷商、零售商表示面臨著現(xiàn)金流壓力；部分經(jīng)銷商庫存周期延長，市場價格倒掛現(xiàn)象普遍，這使得經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)困難。 

劉振國給出了一組數(shù)據(jù)：據(jù)2024年A股20家白酒上市公司年報，20家白酒上市公司存貨達到1683.89億元，同比增加192.9億元，其中13家存貨集體增長，相較于2022、2023年，庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。

庫存攀升之下，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，頭部酒企控貨穩(wěn)價動作也愈發(fā)密集。今年年初至今，五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、習(xí)酒、今世緣等酒企紛紛傳出停止部分產(chǎn)品供貨或產(chǎn)品升級換代的消息。 

某券商食品飲料分析師在接受記者采訪時曾表示，酒廠供給側(cè)調(diào)控或關(guān)閉“水龍頭”，給渠道緩壓，有利于行業(yè)穩(wěn)定。至少在2025年上半年，控量保價將成為白酒行業(yè)的常態(tài)化趨勢?！艾F(xiàn)在大家都認可主動放慢節(jié)奏，提價控量，保市場，保經(jīng)銷商利潤，保終端利潤?！?nbsp;

不過，近日市場上關(guān)于茅臺批發(fā)價跌破2000元的言論此起彼伏，讓白酒價格，尤其是高端白酒的價格再次成為焦點。

劉振國觀察到，在白酒庫存高企、價格倒掛等多重壓力下， 今年上半年批價整體表現(xiàn)較弱。其中，800元～1500元價格帶倒掛最為嚴重，500元～800元價格帶產(chǎn)品生存最為困難，主銷價格帶由300元～500元向100元～300元下沉。

壓力之下，白酒企業(yè)也在尋求更多元化的渠道布局，試圖抓住消費新增量?！秷蟾妗分赋觯衲晟习肽?，大部分酒企直營業(yè)務(wù)占比有所提升，近四成酒企線上業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升，34.9%的企業(yè)看好即時零售。

 場景之變：

宴請及送禮需求急劇減少

婚慶壽宴和家庭獨酌成穩(wěn)定消費場景

一個月前，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了修訂后的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》，引發(fā)白酒產(chǎn)業(yè)熱議。 

酒博會上發(fā)布的這份《報告》也談到了相關(guān)的影響：今年上半年，隨著政策調(diào)控深化，白酒板塊在資本市場對政策沖擊的適應(yīng)能力增強。同時，白酒市場消費場景結(jié)構(gòu)性的遷移正在加速，宴請及送禮需求急劇減少，節(jié)假日消費量同比逐年下滑，婚慶壽宴和家庭獨酌成為目前穩(wěn)定消費場景，而商務(wù)宴請則受經(jīng)濟和政策環(huán)境的影響加速下滑。

事實上，白酒消費場景變化的背后，是白酒市場消費群體、人群結(jié)構(gòu)的變遷和裂變。近兩年來，瀘州老窖、山西汾酒、劍南春等紛紛加速布局年輕化、低度化，試圖抓住新一代年輕消費者。

這意味著，當“年輕人走上酒桌”后，白酒的消費需求也悄然發(fā)生變化?！秷蟾妗分赋?，年輕人群代際遷移+消費主權(quán)覺醒的消費需求從“量”的滿足轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的追求，“低度化、利口化”推動產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化的特色香型、風(fēng)味布局的趨勢明顯。

此外，今年上半年，白酒出海再次跑出“加速度”。劉振國表示，2025年60%以上的白酒企業(yè)已布局或正在拓展海外市場，目前白酒出海的目的地以亞太地區(qū)為主?！拔磥戆拙菩袠I(yè)打造符合國外消費習(xí)慣和價值認同的產(chǎn)品，也需要適應(yīng)本土化消費場景的創(chuàng)新，以及本土化生產(chǎn)、灌裝和渠道的融合?！?/p>

未來新機：

市場預(yù)期謹慎，流動性預(yù)期趨于穩(wěn)定

那么，今年下半年，白酒市場有望迎來回暖嗎？變化之下，白酒市場的新機遇又在哪里？

展望2025下半年，《報告》表示，市場預(yù)期謹慎，流動性預(yù)期趨于穩(wěn)定。調(diào)研顯示，面對市場競爭的加劇和消費者購買習(xí)慣的變化，白酒市場的經(jīng)營思路更加務(wù)實，酒企回歸理性競爭、高質(zhì)量發(fā)展的正軌。 

劉振國指出，對于下半年打法，80%以上的經(jīng)銷商和零售商認為下半年核心經(jīng)營思路是“重點保住現(xiàn)金流”，僅12.5%的經(jīng)銷商（主要集中于三、四線城市及縣域下沉市場）選擇“利潤為王”的經(jīng)營思路，他們認為這些區(qū)域仍然蘊藏著豐富的利潤商機。白酒生產(chǎn)企業(yè)下半年的主要經(jīng)營思路則為“優(yōu)先擴大規(guī)?！保匀皇鞘袌龇蓊~的競爭而非利潤的角逐。 

2025年正加速成為酒業(yè)價值鏈系統(tǒng)性重塑的關(guān)鍵分水嶺。對此，《報告》提出七點建議，主要為：穩(wěn)健開局，共赴高質(zhì)量發(fā)展；產(chǎn)能優(yōu)化，從“以量謀大”向“以質(zhì)圖強”升級；重構(gòu)廠商關(guān)系，提速直銷模式；打通線上線下，構(gòu)建全域數(shù)字化營銷體系；新技術(shù)滲透產(chǎn)業(yè)鏈，重塑消費場景；“文化+營銷”雙輪驅(qū)動，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展新生態(tài)；白酒國際化任重道遠，勢在必行。

“存量競爭時代，增長的壓力是不可回避的，應(yīng)主動調(diào)低預(yù)期，主動選擇可為、可不為，甚至主動盈虧，切忌盲目擴產(chǎn)?！眲⒄駠硎尽?/p>

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝