每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

8月1日，美團、餓了么、京東三大外賣平臺罕見同步發(fā)聲，集體宣布告別“0元購”等惡性競爭，承諾回歸良性競爭。

消息一出，資本市場迅速反應(yīng)，美團、阿里、京東股價應(yīng)聲上漲，漲幅最高超3%。

資本市場用真金白銀投下信任票，宣告著中國外賣行業(yè)告別惡性價格戰(zhàn)，回歸“品牌價值戰(zhàn)”。

毋庸置疑，7月18日市場監(jiān)管總局的約談，要求停止惡性價格戰(zhàn)，嚴禁轉(zhuǎn)嫁成本給商家，已經(jīng)為這場價格戰(zhàn)按下暫停鍵；但價格戰(zhàn)對行業(yè)和市場帶來的內(nèi)在傷害，恐怕才是各大平臺不得不收手的內(nèi)在原因。

因為大家都感同身受，價格戰(zhàn)是一場沒有贏家的“內(nèi)卷游戲”，打下去沒有出路，只有“三敗俱傷”。

很多年以來，互聯(lián)網(wǎng)平臺深陷“補貼-燒錢-壟斷-反噬”的野蠻生長模式。從網(wǎng)約車到社區(qū)團購，低價策略雖能短期收割市場，卻透支了行業(yè)生命力：商家利潤壓縮、騎手權(quán)益受損、消費者體驗降級，最終只剩一地雞毛。過去兩三年，外賣行業(yè)這種惡性循環(huán)有目共睹。

當補貼成為唯一競爭武器，平臺的核心能力，包括技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)反而被忽視。事實上，補貼引發(fā)的非理性競爭，已背離商業(yè)本質(zhì)。

表面上看，消費者是價格戰(zhàn)的最大贏家。0元奶茶、1元快餐……全國日均外賣單量從1億單飆升至2.2億單。但連鎖品牌搶占90%訂單，中小商戶因無力跟補被淘汰，形成“平臺燒錢、商家流血”的畸形生態(tài)。這種非理性競爭，不僅讓商家利潤薄如刀片，更嚴重透支消費者信任。

業(yè)內(nèi)痛心疾首：價格戰(zhàn)正在摧毀中國餐飲的匠心精神。也有平臺坦言：飆升的訂單數(shù)字絕大部分是泡沫，從商業(yè)角度看毫無意義。資本市場對這種“數(shù)字泡沫”早已忍無可忍。

當惡性價格戰(zhàn)停手，無序擴張退場，百億級的季度行業(yè)虧損有望大幅收窄，這才是股價上漲的根本邏輯。

三家平臺的集體轉(zhuǎn)向，標志著中國互聯(lián)網(wǎng)平臺進入“品牌價值競爭”的新階段，從“資本推動”轉(zhuǎn)向“規(guī)則共建”。股價逆勢上揚，實際上也是市場對“品牌價值重估”的強烈認可。

回歸品牌價值，意味著商業(yè)邏輯的糾偏、行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)、企業(yè)競爭力的再造。相比價格戰(zhàn)，在新的戰(zhàn)場，外賣平臺的路越走越寬。

它是品質(zhì)的革命，意味著從規(guī)模優(yōu)先到品質(zhì)優(yōu)先。比如，美團“浣熊食堂”通過集中廚房+全程直播模式，讓用戶查看每道餐品制作過程；京東“七鮮小廚”則采用自營模式，把控食材與制作全流程；餓了么的“優(yōu)店騰躍計劃”另辟蹊徑，巨額投入扶持優(yōu)質(zhì)商家，用資源傾斜替代簡單補貼。

它是效率的進化，意味著從人力驅(qū)動到技術(shù)賦能。比如，美團百萬頂智能頭盔已交付騎手，語音交互解放雙手、跌倒檢測自動報警、路線優(yōu)化提升效率；京東外賣則通過物流協(xié)同，將平均配送時間大大壓縮。這些技術(shù)投入，正在重新定義外賣的“速度與溫度”。

它是生態(tài)的重構(gòu)，意味著從零和博弈到多方共贏。比如，美團為騎手繳納養(yǎng)老保險覆蓋百萬人群，京東為一線員工子女提供升學(xué)獎勵，餓了么建立商家權(quán)益保障基金。另外，三大平臺同步承諾“不強制商家參與補貼”“保障自主定價權(quán)”，呼應(yīng)了監(jiān)管部門對公平競爭的要求，也打破了“平臺吃肉，商家喝湯”的舊格局。

大家都心知肚明，外賣之爭是對4萬億元即時零售市場的卡位戰(zhàn)。三家平臺的集體轉(zhuǎn)向，不僅是商業(yè)理性的回歸，更是對長期主義的覺醒，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從“流量思維”向“品牌思維”的戰(zhàn)略升級。未來的外賣江湖，比拼的不再是補貼力度，而是誰能真正成為美好生活的創(chuàng)造者、商家成長的賦能者、社會價值的貢獻者。

惡性價格戰(zhàn)的終結(jié)，只是品牌價值競爭的新起點。