每經(jīng)記者｜李宇彤    每經(jīng)編輯｜張海妮    

備受市場關(guān)注的東方甄選（01797.HK，股價(jià)36.300港元，市值379.85億港元）在8月22日晚交出了一份2025財(cái)年（2024年6月1日至2025年5月31日）綜合年度成績單。

2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）的總營收為44億元，相較上財(cái)年的65億元減少32.7%。持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)從2025財(cái)年上半年的凈虧損9650萬元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈溢利為620萬元。

在本次財(cái)報(bào)中，東方甄選與董宇輝的“分手費(fèi)”在財(cái)務(wù)層面的影響已經(jīng)“完結(jié)”。財(cái)報(bào)顯示，若剔除“與輝同行”所產(chǎn)生的一次性開支及溢利，東方甄選經(jīng)調(diào)整凈溢利由1.042億元同比增加30%至1.354億元，但記者注意到，該數(shù)據(jù)相較于2024財(cái)年的公司凈溢利2.5億元仍然下滑了46%。

從東方甄選GMV（商品交易總額）上也能看到董宇輝出走帶來的實(shí)質(zhì)影響：東方甄選2025財(cái)年的總GMV為87億元，上個(gè)財(cái)年的GMV則為143億元。

輿論旋渦也持續(xù)影響著東方甄選，公司股價(jià)隨之起起落落。陣痛之后，東方甄選能否從其押注的自營產(chǎn)品中找到一條新的生路？

自營產(chǎn)品占比提升至43.8%，成為東方甄選主要增長動力

東方甄選在2025財(cái)年最顯著的轉(zhuǎn)型特征，是自營產(chǎn)品戰(zhàn)略的全面深化。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)全年GMV達(dá)到87億元，其中自營產(chǎn)品占比提升至43.8%，已成為公司最核心的業(yè)務(wù)引擎。

東方甄選首席財(cái)務(wù)官尹強(qiáng)在財(cái)報(bào)中表示，東方甄選持續(xù)深化自營產(chǎn)品的開發(fā)，已累計(jì)推出732款自營產(chǎn)品（2024財(cái)年為488款）。產(chǎn)品類別已從最初的生鮮食品及零食擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列，并推出如營養(yǎng)及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營產(chǎn)品線。

“目前，自營產(chǎn)品已成為東方甄選的主要增長動力。”尹強(qiáng)表示。

東方甄選對自營產(chǎn)品的重視體現(xiàn)在一系列強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)的舉措上。公司表示，其首個(gè)自營產(chǎn)品冷鏈倉“東方甄選華中一號倉”已投入運(yùn)行，有效縮短了物流運(yùn)輸時(shí)間；同時(shí)，通過整合和應(yīng)用人工智能模型及大數(shù)據(jù)平臺，東方甄選持續(xù)升級數(shù)據(jù)管理和資源調(diào)配，為未來持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新提供技術(shù)支撐。

今年6月，東方甄選的自營產(chǎn)品拓展到了爭議和熱度同樣居高不下的“女性護(hù)理”賽道。據(jù)東方甄選公布的數(shù)據(jù)，開售10分鐘，其衛(wèi)生巾售出超4000單。衛(wèi)生巾發(fā)布會上，東方甄選主播YOYO進(jìn)一步透露：開售14個(gè)小時(shí)，東方甄選衛(wèi)生巾在App（應(yīng)用程序）的銷量突破30萬包。

未來，東方甄選表示將不斷健全自營產(chǎn)品供貨商管理體系，制定嚴(yán)格的內(nèi)部規(guī)范，構(gòu)建覆蓋準(zhǔn)入、審核及分級管理的制度框架，并持續(xù)推進(jìn)全流程管理舉措，持續(xù)提升供應(yīng)鏈的合規(guī)性與穩(wěn)定性，這也反映出公司試圖將“產(chǎn)品質(zhì)量”打造為品牌核心競爭力的戰(zhàn)略意圖。

當(dāng)前，直播電商整體降溫，市場上頻現(xiàn)產(chǎn)品安全問題，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度和要求都在提升。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林認(rèn)為，東方甄選依然沒有擺脫董宇輝出走的影響，市場之前對東方甄選的期待過高。在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，盤和林進(jìn)一步指出，選品不是東方甄選突破困境的關(guān)鍵，選品的策略是沒有問題的，但東方甄選缺的是流量入口。用戶有什么理由來東方甄選，以前有董宇輝，現(xiàn)在有什么？這才是東方甄選最大的問題。

董宇輝出走也使得東方甄選GMV出現(xiàn)大幅下滑。公司總GMV從上個(gè)財(cái)年的143億元同比降低39.2%至87億元。而抖音已付訂單數(shù)量也出現(xiàn)大幅下降，從2024財(cái)年的1.8億單降至9160萬單。

此外，受支付給董宇輝1.4億元影響，東方甄選2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的行政開支由2024財(cái)年的3.956億元增加22.5%至4.848億元。

自主平臺GMV占比提升至15.7%，東方甄選轉(zhuǎn)型能否迎來價(jià)值重估？

為了擺脫頭部主播的影響，東方甄選一方面在自營品牌上攢勁，另一面還將資源更多投入到自主平臺建設(shè)和會員體系運(yùn)營中。

財(cái)報(bào)披露，東方甄選App付費(fèi)會員訂閱數(shù)量達(dá)到26.43萬人。東方甄選App用戶滿意度達(dá)98.7%，創(chuàng)下歷史新高。為了提升用戶體驗(yàn)，東方甄選App還在持續(xù)完善會員體系，推出會員專屬功能。目前，東方甄選App已建立社區(qū)論壇、讀書會，通過滿足用戶在平臺內(nèi)的內(nèi)容互動需求，提升用戶黏性。在App上，東方甄選也可以直接在新產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)等事項(xiàng)上和用戶互動。

報(bào)告期內(nèi)，來自東方甄選App的GMV的占比從2024財(cái)年的8.4%升至15.7%。抖音仍作為東方甄選的主要陣地。雖然抖音巨大的流量池為東方甄選提供了爆發(fā)式增長的土壤，但平臺競爭和平臺流量也給其長期經(jīng)營帶來了不穩(wěn)定性。

對于2025財(cái)年，東方甄選行政總裁俞敏洪表示：“2025財(cái)年我們所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化了東方甄選的核心商業(yè)模式。我們以挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺為中心，并以自營產(chǎn)品作為長期定位，進(jìn)行了全面布局。”在本次財(cái)報(bào)電話會上，俞敏洪表示其業(yè)務(wù)同時(shí)連接上游供應(yīng)鏈以及下游消費(fèi)端，幫助一線農(nóng)產(chǎn)品公司、種植農(nóng)戶的同時(shí)為廣大消費(fèi)者提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

自從董宇輝離開后，東方甄選一直處于業(yè)務(wù)模式與人才體系重塑的關(guān)鍵階段。

8月19日，東方甄選股價(jià)盤中上演“過山車”行情，一小時(shí)內(nèi)由漲23%跳水至跌20%。

當(dāng)時(shí)，有消息稱新東方CEO周成剛或涉關(guān)聯(lián)交易被監(jiān)管部門立案調(diào)查。當(dāng)天，東方甄選在微博發(fā)布聲明稱，關(guān)于周成剛的傳聞純屬謠言，關(guān)于“東方甄選傭金率長期超30%”的說法嚴(yán)重失實(shí)，東方甄選售賣產(chǎn)品確保高品質(zhì)和高性價(jià)比，實(shí)際平均傭金率不到20%。

8月22日，市場再次傳出“東方甄選前CEO孫東旭已進(jìn)入休假狀態(tài)，可能將在近期離職”的消息。此前2023年底的“小作文風(fēng)波”后，孫東旭被罷免執(zhí)行董事、CEO職務(wù)。但孫東旭并未離開新東方體系，去年11月24日，他再次現(xiàn)身東方甄選直播間。

對于本次傳聞，東方甄選于8月22日當(dāng)天發(fā)微博澄清：“孫東旭老師在休假中，并沒有離職。自從2023年12月份之后，孫東旭老師一直以東方甄選和俞敏洪老師顧問的方式工作。俞敏洪老師與孫東旭老師一直保持著良好的溝通。”

縱觀這份“去董宇輝時(shí)代”的首份年度成績單，東方甄選正走在一條充滿矛盾的轉(zhuǎn)型之路上：一方面，公司在維持抖音GMV的同時(shí)，發(fā)展自有App生態(tài)；另一方面，公司也要在不斷擴(kuò)展自營品類的同時(shí)守住產(chǎn)品質(zhì)量的生命線。

起伏不定的股價(jià)似乎也顯示，東方甄選的價(jià)值正在被重新評估，而真正的考驗(yàn)還在后面。

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