每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

今日（8月8日）上午9點，貴州茅臺超高端新品“貴州茅臺酒（五星商標上市70周年紀念）”（以下簡稱五星茅臺紀念酒）在“i茅臺”正式開售。雖然單瓶價格高達7000元，但卻擋不住“茅粉”的搶購熱情。

據(jù)悉，這款新品每一瓶均印有專屬身份編碼（19540501~20240430），限量25568瓶對應25568個專屬身份編碼。瓶身采用玻璃材質(zhì)，以精湛工藝復刻“三節(jié)瓶”輪廓，在設計上致敬1954年的老版茅臺酒瓶。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者了解到，正是因為其特殊屬性，該新品早早成為部分“黃?！睜帗尩膶ο?。今日9點新品一上線即被“瘋搶”，據(jù)記者粗略估算，該產(chǎn)品收入達到1.79億元。

不過，短期的炒作不可持續(xù)，當前處于行業(yè)調(diào)整期，飛天茅臺、蛇年生肖茅臺、茅臺1935市場價格齊跌，行業(yè)爭相搶奪“質(zhì)價比”市場；而為了迎合年輕消費者，更是開啟了一輪“低度”競賽。如今，茅臺卻反其道行之，推出7000元/瓶限量款超高端產(chǎn)品，是什么打算呢？

“一日一瓶”試水情緒價值

1954年5月1日，茅臺酒廠以“金輪牌”商標的誕生開啟了品牌化的道路。其核心的五星元素被麥穗環(huán)抱、齒輪托舉，而這也是如今“五星牌”貴州茅臺酒商標的前身。

為了紀念這一歷史性商標的誕生，茅臺推出了五星茅臺紀念酒。據(jù)悉，新品限量25568瓶，對應過去七十年的25568個日夜，以“一日一瓶”作為獨特的產(chǎn)品身份標識，先到先得，售完即止。而這也是其最大的賣點。

江蘇省收藏家協(xié)會名酒委秘書長李凱向記者表示，雖然生肖茅臺等產(chǎn)品的市場價格近期有所回調(diào)，但考慮到其獨特的“一日一瓶”概念，類似于“生日茅臺”的個性化屬性，市場對它的需求依然旺盛，其定價仍在可接受范圍。盡管整體消費需求承壓，但產(chǎn)品的稀缺性和獨特性仍支撐著一定的市場熱度。

記者在產(chǎn)品結(jié)算頁面看到，消費者可以自主選擇想申購的產(chǎn)品號碼，每位用戶只能成功付款一個身份編碼商品。部分年份的產(chǎn)品，如1966年、1988年、2000年上線即售罄。第一次顯示全部售罄時間大約為9:02，部分年份的產(chǎn)品存在少數(shù)回流情況。

一位80后消費者向記者表示，她試圖搶購自己的生日編碼，但很容易訪問人數(shù)過多，顯示“稍后嘗試”。開售后僅一分鐘，大量選項就已顯示“無貨”，而部分商品明明系統(tǒng)顯示仍可購買，但點擊進入購買頁面后卻立即顯示售罄。

有分析認為，隨著時間推移，茅臺五星商標上市70周年紀念酒的市場價估計會形成“一碼一價”的情況，部分吉利編號，比如19880808、20090909、20121212、20160606、20180808等，溢價空間較大。

據(jù)了解，此前有“黃牛”對媒體表示，已經(jīng)有客戶提前要收這款酒，預計該產(chǎn)品具有一定利潤空間。

值得關注的是，這款強調(diào)“唯一日期編碼”的產(chǎn)品策略，與茅臺集團高層近期反復強調(diào)的“情緒價值”理念高度契合。

今年5月，茅臺集團總經(jīng)理王莉公開表示，當前情緒消費已成為重要趨勢，如何給消費者帶來情緒價值，關鍵就是塑造“真善美”的品牌?！罢妗保褪菑摹拔镔|(zhì)層面”提供情緒價值，取得“信任”；“善”，就是從“精神層面”提供情緒價值，贏得“尊重”；“美”，就是從“物質(zhì)和精神的結(jié)合層面”提供情緒價值，獲得“認同”。以此，與消費者共情，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴。

五星茅臺紀念酒通過賦予每瓶酒一個特定日期符號，加深了與消費者的情感紐帶，強化了品牌認同感。這或許是茅臺在為消費者“情緒價值”方面的一次積極探索和轉(zhuǎn)型嘗試。

今年以來已推出多個新品

當前，白酒行業(yè)正處在深入調(diào)整之際，消費需求放緩，茅臺核心產(chǎn)品批發(fā)價也經(jīng)歷明顯波動。據(jù)第三方報價平臺數(shù)據(jù)，飛天茅臺、生肖茅臺、茅臺1935的價格在今年以來持續(xù)低迷，市場對“質(zhì)價比”的爭奪日趨激烈。雖然按照目前的售價估算，這批新品收入達到1.79億元，但在當前的行業(yè)形勢下，其戰(zhàn)略意圖顯然超越了短期銷售貢獻。

業(yè)內(nèi)分析指出，當主力產(chǎn)品價格體系面臨考驗時，茅臺此舉意在以限量紀念酒為載體，強化其“時間貨幣化”的高端品牌敘事。它將70年的厚重品牌歷史，封裝為可量化、可流通的品牌符號。這不僅能鞏固茅臺作為頂級白酒的文化與時間溢價，更能通過“i茅臺”等直銷渠道牢牢掌握定價主動權(quán)，有效規(guī)避傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的價格炒作亂象。

在去年底的經(jīng)銷商大會上，茅臺提出2025年核心是堅持以消費者為中心，持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”，不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達、促進消費轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。

據(jù)記者觀察，今年以來貴州茅臺在產(chǎn)品端動作頻頻。除此次70周年紀念酒外，年初至今已推出蛇年生肖酒、笙樂飛天、大阪世博會“走進系列”等多款新品，均通過“i茅臺”發(fā)售。同時，公司還加大了1L裝53度飛天茅臺在自營渠道（含i茅臺）的投放力度。這一系列舉措，清晰傳遞出茅臺意圖增加產(chǎn)品市場觸達率、解決“供需不適配”痛點的信號。

值得一提的是，早在2023年，知名投資人但斌向茅臺管理層提交書面建議，推出茅臺百家姓酒。他認為，百家姓作為中國傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分，茅臺作為情感與文化的載體，若能將二者融合推出百家姓酒，既能增強茅臺的文化傳承屬性，又能為茅臺酒的產(chǎn)能擴張和價格平衡，釋放更多的民間消費需求。

封面圖片來源：“i茅臺”小程序